Vamos finalizando un año más y, para este punto, es importante analizar y evaluar el logro de los objetivos y metas trazados para la vigencia; realizar un balance que nos permita ver el índice de cumplimiento, si, de facto, logramos mejorar aquello en lo que debíamos ajustarnos, aplaudir los aspectos en los que sobrepasamos lo esperado, mapear lo que no alcanzamos a abordar en este ciclo y descartar lo descartable.
Las organizaciones se deben autoevaluar no sólo con el propósito de determinar sus porcentajes de cumplimiento o incumplimiento de lo planeado sino porque este ejercicio constituye una valiosa ventana de oportunidad a fin de realizar una planeación para la siguiente vigencia mucho más ajustada a las necesidades reales, al contexto, a las dinámicas del mercado y a la realidad en la que la organización se inserta.
Ahora bien, entrando en materia, si lo que la organización desea es medir la efectividad de la estrategia de comunicaciones, lo primero que deberá entender es que en comunicación corporativa se planea de forma descendente y se evalúa ascendentemente; lo que quiere decir que debemos ir desde las menores unidades de planeación hasta los macro-objetivos propuestos.
Entendiendo lo anterior, una evaluación orgánicamente ejecutada en comunicación deberá contrastar los indicadores planteados vs los indicadores obtenidos tras la gestión realizada, identificar si se cumplió, si se superó o si quedó inferior a lo esperado e identificar sus causas. En el caso de no llegar a su cumplimiento algunas de las preguntas que podemos plantearnos podrían ser ¿realicé todas las tareas propuestas para su cumplimiento? En caso de no haberlo hecho ¿qué impidió que las realizara? En caso de que sí ¿qué variables interfirieron en la correcta ejecución de las tareas? ¿Qué sucedió en el medio para que no se lograra? Hay sucesos que se escapan de nuestro control que nos hacen replantearnos nuestras prioridades o que nos exigen volcar nuestros esfuerzos y poner en standby lo inicialmente planeado, como bien lo fue con la pandemia por Covid-19.
Los procesos comunicacionales no son estáticos, son dinámicos y se adaptan a las circunstancias del interior y del exterior de la organización; por esto, los cambios que surjan en la marcha de la ejecución de nuestra estrategia de comunicación no deben ser vistos como fenómenos anormales, en su lugar, deben ser abordados con mirada estratégica e integral partiendo de la base que nos propone nuestro plan estratégico de comunicaciones.
Con esto en mente, una vez hecho el análisis de causas de cumplimiento o incumplimiento de los indicadores basados en la realización de las tareas, como lo mencionábamos, debemos revisar ascendentemente; así, el modelo de evaluación en comunicación se basaría en analizar progresivamente: indicadores de logro y de proceso, tareas o acciones, tácticas, estrategias, objetivos específicos y, por último, objetivo general. Siguiendo esta pauta podremos saber si nuestra propuesta abordó estratégicamente la problemática a raíz de la cual se generó el plan.
